[7가지 코드] Code 7 : 마케팅과 성장

 

7가지 코드

구글, 메타, 마이크로소프트의 스타 PM(프로덕트 매니저) 3인이 의기투합해, 전 세계 최상위 52개 테크기업 67인 리더들을 직접 인터뷰하고 방대한 사례들을 분석한 테크 비즈니스의 바이블이다. 어디에서도 들을 수 없는 빅테크 기업 현장의 생생한 분투기와 제품의 기획부터 마케팅까지 모든 과정의 노하우를 전격 공개한다. 책상머리에서 나온 겉핥기식 지식이 아닌 IT 격전장에서 몸으로 익힌 지식과 기술만 응축한 IT 전략서다. 전 세계인의 마음을 사로잡은 테크 제품들은 어떻게 탄생했을까? 수조 원의 매출을 올린 틱톡, 에어비앤비, 스포티파이, 넷플릭스의 제품과 서비스는 누가 만들었을까? 이 책은 하나의 제품이 탄생하기까지 전 과정의 지휘자인 테크기업 리더와 PM의 일을 A부터 Z까지 다룬다. 저자들은 빅테크 기업부터 단숨에 1조 원 기업가치를 달성한 아시아의 유니콘 기업까지 14개국 다양한 문화권에서 일하는 PM들을 인터뷰했고, 놀라운 성공 패턴을 발견했다. 그 패턴을 하나하나 정리하고 공식으로 다듬은 것이 ‘빅테크 7계명’ 즉 ‘7가지 코드다. 이 책은 성공적인 커리어에 필요한 지식을 갖추고 역량을 발전시키려면 제품 설계, 경제학, 심리학, 사용자경험, 데이터과학, 법률과 정책, 마케팅과 성장이라는 ‘7가지 코드’를 두루 갖추어야 한다고 강조한다. 완벽에 가까워 보이는 애플이 위기에 처했던 것은 최고의 PM으로 칭송받는 잡스가 제품 설계에 대한 판단을 잘못해서였고, 마이크로소프트는 한때 잘못된 리더 선출로 위기를 겪었으며, 우버는 법률을 무시해 벌금과 소비자 보이콧 등으로 많은 걸 잃었다. 영원한 영웅도, 굳건한 왕좌도 없는 IT 격전지에서 승리하기 위해서는 이 책이 밝히고 있는 7가지 코드를 반드시 익혀야 한다. 제2의 스티브 잡스를 꿈꾸며 테크 분야에서 일하고 싶은 취업준비생부터, 테크기업만이 아니라 거의 모든 기업에서 역량을 강화하고 싶은 마케터, 개발자, 기획자, 경영인들의 책장에 반드시 있어야 할 필수 지침서다.

저자

닐 메타, 아디티야 아가쉐, 파스 디트로자

출판

윌북

출판일

2022.09.15

 

Market growth alone doesn't give you enough tail-wind.
You have to creat your own.
The way to do that is by designing products for
consumers the wow them.

 

SUM UP : CODE 7 마케팅과 성장

브랜딩, 타겟별 전략, 광고

그로스 해킹, 설득

 

제품이 사용자에게 어떤 감정을 느끼게 하는가?

세상에 어떤 변화를 일으키고자 하는가?

 

브랜딩

브랜드는 시장 경제의 자연적인 창작품이다

= 일관된 품질에 대한 신호를 주는 것 (신뢰)

브랜드의 역사

기원전 2000년, '파이어 브랜드' (소 축산) : 브랜드가 없었다면 품질에 신경 쓰지 않음

공산주의 러시아, 강철 공장 업계 : 누가 만든 것인지 알 수 없음, 책임이 없고 품질이 떨어짐

2010' 호버보드 : 주요 브랜드 없고 무수한 이름없는 제조사들이 판매함

                                익명성 + 브랜드 가치가 없기에 품질이 낮아지고 위험한 제품들이 많았음

삼성 갤럭시 노트 7 폭발 : 브랜드 훼손을 막기 위해 수백만대 기기를 리콜함.

 

고객을 이해하기 

브랜드 구축의 첫 단계 '고객 이해' by 론 존슨

case JC 페니 백화점>

저렴한 백화점 고급화 => 실패 : 고객을 이해하지 않음

고객 니즈 : 가성비 옷, 저렴한 제품 발견 설렘, 쿠폰과 할인을 좋아함

 

사용자와 고객이 다를 때

제품을 구매하는 고객을 대상으로 마케팅

ex) 개사료 : 맛보다는 수명을 연장, 어떤 유기농 재료를 사용했는지 어필

기업용 sw : 재무 or IT 부서 (구매 결정 부서) 기능 최대화, 관리가 편한 sw

                      사용자를 위한 UI, 빠른 로딩시간의 우선순위가 낮음

 

case 슬랙의 사용자 친화적 UI>

최종 사용자의 관심+강력한 요구로 sw 구매 결정에 영향을 끼칠 수 있음을 보여줌

but, 결정권은 재무팀에 있으므로 훌륭한 UI 만으로는 한계가 있다.

 

기업용, 소비자용 sw

ex) 구글 크롬북 : 각 채널에 다른 마케팅 메세지

기업용) 얼마나 안전하고 관리가 편한지 어필

소비자용) 배터리 수명, 속도, 기기 동기화 어필

 

포지셔닝

전략 첫 단계 (감정과 개성에 집중)

사용자의 머릿속에서 제품이 확보할 위치를 결정 

ex. 애플> 고급스러움, 배타성 / 구글> 유용함, 어디에나 존재함

 

포지셔닝 문구

[제품]은 [타겟]이 [혜택]을 하는데 도움을 주는 [ ~~~ (앱, 서비스)]이다.

사람들은 이 제품을 [~~~] 라고 표현할 것이다.

 

가치 제안

다중 유형의 사용자에게 어필하는 포지셔닝 문구

(시청자, 창작자, 광고주 등으로 구분에서 도움을 준다)

 

5단계 브랜드 피라미드

 

브랜드 본질 : 제품이나 회사가 수행할 광범위한 임무

 

브랜드 개성 : 사용자와 감정적 유대감을 위한 제품의 인간적 특징

 

감정적 혜택 : 제품이 사람들에게 선사하는 느낌

 

기능적 혜택 : 사용자의 문제를 해결하는 제품의 기능

 

기능과 속성 : 제품이 하는 일

 

 

 

 

case 테슬라>

브랜드 본질 : 혁신 (자율주행) + 친환경 (전기차)

테슬라 브랜드 피라미드

무엇을 사냥하고 있는가? (타겟)

5가지 헌팅 모델

고객수 x ARPA (or ARPPU) = 연매출 1억 달러

 

1) 파리 : $10 x 1000만 명 (강한 네트워크 효과)

낮은 LTV와 CAC -> 마케팅, 광고비에 큰돈을 쓸 수 없음

비용 없이 고객을 모집하는 전략

- 바이럴 성장 마케팅 : 소셜미디어, 인스타, 스냅챗

- 막대한 UGC + SEO 합작 : 핀터레스트, 레딧

 

2) 쥐 : $100 x 100만 명

소규모 비즈니스 도구, 웹사이트 구축 도구, 엔터테인먼트 서비스

수익화 : 월/연 구독 서비스

- 추천인 보너스 전략, 바이럴 루프 사용

 

3) 토끼 : $1,000 x 10만 명

B2B, 비즈니스 시장, 소규모 전용 생산성 도구 (슬랙, 깃헙, 구글 워크스페이스)

ARPA (계정당 평균 지불) : 한 계정이 얼마를 쓰는지가 중요해짐

 

- 인바운드 마케팅

잠재고객이 웹사이트를 자발적으로 방문하게 하는 것

컨텐츠, 정보 위해 방문 -> 구매확률 높이는 마케팅

ex. 블로그 포스팅, 바이럴 영상, 무료 강좌, 전자책 제공

 

case 허브스팟 (인바운드 마케팅 창시자, 디지털 마케팅 기업)>

웹에서 전자책, 포스팅, 무료강좌, 무료 웹 도구 제공

-> 이후에 고객이 마케팅 sw 구매 확률 높아짐 

 

- 유통 부진 문제

아웃바운드 마케팅(전통적 마케팅, 광고, 콜드이메일) 통하지 않음 

+ 직접 영업 가기에는 규모가 작음 => 인바운드 마케팅

 

4) 사슴 : $1만 x 만 명

중기업 (200명이상 스타트업), 대기업 소규모 팀 대상

중간 영업 (내부영업, 원거리 영업) 으로 비용 세이브

 

5) 코끼리 : $10만 x 100명

주로 포춘 500 대기업 or 국가기관 대상

ex) MS 오피스, AWS, 세일즈포스

다양하고 규모가 큰 노력이 필요함 + 고객지원 업무

- CEO 친목, 해외 출장, 소비자 컨퍼런스

 

광고

브랜드 광고와 직접반응 광고

브랜드 광고 : 브랜드에 대해 더 많이, 긍정적으로 생각하게 함

                        추후 구매 확률 높이기 위해 ex) 옥외광고

                        그냥 둘러볼 때 효과 큼 low-intent

 

직접 반응 광고 : 즉각적인 행동을 취하게 함

                             high-intent ex) CTA 광고, 종이 전단지 번호

 

5단계 구매 퍼널 (고객결정/고객구매 퍼널)

인지 > 익숙 -> 고려 -> 전환 -> 충성

ㄴ브랜드 광고     ㄴ직접반응 광고

 

AIDA 퍼널 : 인지 -> 흥미 -> 욕망 -> 행동

 

리타게팅과 리마케팅

리타게팅 : 웹사이트 방문 후 이탈한 고객을 다시 데려옴 (쿠키, 픽셀 활용)

                 -> 지속적으로 상기시켜 전환이 어렵지 않음

리마케팅 :리스트 등록 후 이탈한 고객에게 다시 이메일

 

재밌는 광고

재밌을수록 CPC, CPM 낮아져서 비용 절약

+ 입소문으로 사람들이 무료로 광고를 공유함 

 

그로스 해킹

제품 안에 바이럴 기능을 탑재해 제품이 셀프 마케팅을 함 ( HACK을 이용)

창의성, 분석적 사고, 소셜망으로 제품 노출, 판매하는 마케팅

 

case 핫메일> 모든 이메일 하단에 '추신: 당신을 사랑합니다. 핫메일에서 무료 이메일을 만드세요' 추가

case 페이팔> 일론머스크, 개설하면 $20 줌 -> 다른 사람 추천 가입 $20 줌 => 일간 성장률 : 7~10%

 

전환 해킹하기 (전환흐름 최적화 : 고려->전환)

프로세스 간소화 -> 사용자 액션 쉬워짐 -> 마찰, 이탈확률 감소

=> 더 많이 행동한다 (단순한 통찰)

case 아마존 원클릭 구매 > buy now : 3단계 줄임 (장바구니-결제단계- 배송, 결제 정하기)

case IG, FB 스토리 음악 서비스>

음악 추가 프로세스 간소화 (자주 고르는 노래 구간을 관찰하고 머신러닝이 예측)
-> 클립 추천 기능으로 사용자가 쉽게 행동함 -> 음악 포함 스토리 2배 증가

 

추천 해킹하기 (추천흐름 최적화 : 추천->인지)

컨텐츠, 소식 전달 프로세스 자동화, 간소화

- case 유튜브 임베딩 코드>
누구나 웹에 유튜브 임베딩할 수 있음

연결가능성 + 임베딩 코드 -> 입소문, 공유 많아짐 (일대다)

- case 링크드인 주소록 불러오기>

링크드인 사용자에게 연락처 속 지인에게 초대메일전송 유도

-> 사용자 층 광범위하게 확장 (일대다) * 스팸이 되지 않도록!

 

네트워크 효과

네트워크 효과에 의한 선순환의 '시발점'을 찾아라

긴밀하게 연결된 작은 시장을 정복하고 확장해 가라

 

case 틴더의 대학생 모집>

소로리티 여학생들에게 소개, 가입 -> 짝지어진 프래터니티가서 소개

-> 매력적인 유저(학생들)을 보고 캠퍼스 전체가 앱 설치하게 됨

 

설득

6가지 핵심 설득 레버

설득의 심리학 - 로버트 치알디니

 

1) 상호성

과거에 도움을 받았으면 화답하고자 구매한다

- 무료 샘플, 체험기간, 조언, 소식지 제공

ex) MS 학생에게 무료 구독권 제공

 

2) 일관성 (신념)

이미 내린 결정, 지지선언을 일관되게 행동하려 한다

인지적 충돌, 잘못을 인정하지 않으려 한다

 

- 조건 없이 제공 (문틈에 발 넣기 전략)

: 구매하지 않아도 무료로 배송 -> 구매할 이유를 생각해냄

 

요구사항이 커질수록 누적 행동이 증가하고 매 단계 동의할 확률도 증가한다.

ex) 웹사이트 백서 다운로드 -> 이메일 리스트 등록 -> 무료체험 설득 -> 유료 사용 설득

 

3) 사회적 증거

무리 동물 특성에 기반, 집단의 힘

- 유명 고객의 로고, AU 수, 사례연구, 추천서, 기사, 인플루언서 소개

가장 강력한 것은 친구, 가족의 소개이다. (소셜공유 기능이 중요한 이유)

- 라벨링 '최고인', '추천'

 

4) 권위

특정분야에 권위 있는 인물을 본능적으로 신뢰한다

 

5) 호감

좋아하는 사람의 말을 더 잘 듣는 경향이 있다

= 잠재고객에게 당신 편이라는 사실을 보여주기

case 디스코드> 회사를 "열정적인 게이머로 구성된 소그룹"으로 소개

                             우리도 당신과 같은 게이머이다. 를 보여줌

case 에어비앤비> 호스트와 호스트의 관심사, 가족, 스토리를 보여주려 함

 

6) 희소성

FOMO, 희소하다고 생각하는 것을 비이성적으로 과대평가한다.

- 시간, 수량을 제한하는 전략

- 초대를 통해서만 가입할 수 있는 전략