[7가지 코드] Code 3 : 심리학

 

7가지 코드

구글, 메타, 마이크로소프트의 스타 PM(프로덕트 매니저) 3인이 의기투합해, 전 세계 최상위 52개 테크기업 67인 리더들을 직접 인터뷰하고 방대한 사례들을 분석한 테크 비즈니스의 바이블이다. 어디에서도 들을 수 없는 빅테크 기업 현장의 생생한 분투기와 제품의 기획부터 마케팅까지 모든 과정의 노하우를 전격 공개한다. 책상머리에서 나온 겉핥기식 지식이 아닌 IT 격전장에서 몸으로 익힌 지식과 기술만 응축한 IT 전략서다. 전 세계인의 마음을 사로잡은 테크 제품들은 어떻게 탄생했을까? 수조 원의 매출을 올린 틱톡, 에어비앤비, 스포티파이, 넷플릭스의 제품과 서비스는 누가 만들었을까? 이 책은 하나의 제품이 탄생하기까지 전 과정의 지휘자인 테크기업 리더와 PM의 일을 A부터 Z까지 다룬다. 저자들은 빅테크 기업부터 단숨에 1조 원 기업가치를 달성한 아시아의 유니콘 기업까지 14개국 다양한 문화권에서 일하는 PM들을 인터뷰했고, 놀라운 성공 패턴을 발견했다. 그 패턴을 하나하나 정리하고 공식으로 다듬은 것이 ‘빅테크 7계명’ 즉 ‘7가지 코드다. 이 책은 성공적인 커리어에 필요한 지식을 갖추고 역량을 발전시키려면 제품 설계, 경제학, 심리학, 사용자경험, 데이터과학, 법률과 정책, 마케팅과 성장이라는 ‘7가지 코드’를 두루 갖추어야 한다고 강조한다. 완벽에 가까워 보이는 애플이 위기에 처했던 것은 최고의 PM으로 칭송받는 잡스가 제품 설계에 대한 판단을 잘못해서였고, 마이크로소프트는 한때 잘못된 리더 선출로 위기를 겪었으며, 우버는 법률을 무시해 벌금과 소비자 보이콧 등으로 많은 걸 잃었다. 영원한 영웅도, 굳건한 왕좌도 없는 IT 격전지에서 승리하기 위해서는 이 책이 밝히고 있는 7가지 코드를 반드시 익혀야 한다. 제2의 스티브 잡스를 꿈꾸며 테크 분야에서 일하고 싶은 취업준비생부터, 테크기업만이 아니라 거의 모든 기업에서 역량을 강화하고 싶은 마케터, 개발자, 기획자, 경영인들의 책장에 반드시 있어야 할 필수 지침서다.

저자

닐 메타, 아디티야 아가쉐, 파스 디트로자

출판

윌북

출판일

2022.09.15

 

사람이 습관을 만들고, 그다음에는 습관이 사람을 만든다.
We first make our habits, and then our habits make us.

John Dryden.

 

 

SUM UP : CODE 3 심리학

인간심리가 어떻게 작동하는지,

그 심리를 제품에 어떻게 이용할 수 있는지 이해하는 일은 중요하다.

 

가격정책의 심리학

사람들은 심리적 지름길 mental shortcut = Heuristic을 찾는다.

 

가격이론

1. 단수 가격 정책 : charm pricing

최저가, 저렴, 신속 으로 마케팅 ex. $11.99, $2.99

1) 왼->오 로 숫자(가격)를 봄. 2.99를 2달러로 읽게 된다.

2) 9에는 인간의 관심을 끄는 무언가가 있다. 

             '9' = '할인' = '최저가' 와 동일시하는 경향이 있음 (월마트)

             - 연구 : $40 < $39 더 많이 구입.

                          $34 < $39 더 많이 구입!

3) 스벅은 세련되어 보이는 5로 맞춤 ex. $4.65, $2.65

 

2. 명성 가격 정책 : prestige pricing

차별화, 명품, 보기 좋음 ex. $ 355, $30 (페라리, 미세린 식당)

1) 어림수로 가격을 책정. 보기 좋고 이해하기 쉽다.

-> 감정적인 부분을 자극함. '명품은 사람들의 지갑이 아닌 감정을 노린다.'

 

3. 동태적 가격 정책 : quirky pricing

제공 가능한 최저가, 최저 마진 ex. $1.79, $2.48

1) 높은 마진보다 고객을 위해 가격을 낮춘다는 것을 보여준다.

-> 비용 절감으로 최저가 메세지 전달

 

가격 상승 현상

인지적 편향

가격이 몰리는 이유 : 수용 가능한 범위 내 가격 책정

= 좋은 가격에 대한 생각은 기대와 상황에 따라 달라진다.

$10 제품 시장에서 $30 제품은 받아들여지지 않음. $5는 전문성이 떨어질 것이라 생각함

 

가격 조정

가격 인하

구매자의 관심을 끌 수 있을 때만 효과를 기대할 수 있다.

가격 인하를 분명히 알림 -> 흥분 -> 구매 동기 부여

 

가격 인상

타당성 강조. 2배 인상 보다는 2.1배 인상

-> 공정한 알고리즘을 통해 이 수치만큼 인상한다고 생각이 든다.

 

베블런재 Veblen goods

가격이 높을 수록 수요가 증가하는 소비재

소비자들은 제품 가격이 높을수록 그 제품을 더 향유한다. 

high price -> high quality 연상 + 과시적 소비

 

저가 유지 = Shrinkflation

가격을 유지하고 양이나 크기를 줄이거나 품질을 낮추는 것

 

모든 것은 상대적이다.

여러 제품 가격 포트폴리오

- 기준점 효과 : 기준점을 주고 타겟 제품 가격 보여주기

- 미끼 효과 : 관련없는 미끼상품을 옵션에 추가하면 타겟 옵션이 좋아 보임

- 타협 효과 : 타겟 옵션을 중간 가격에 위치하게 다른 옵션 설정. 구매 정당화 

* 미끼효과와 타협효과의 잠재적 충돌 : 두 효과 모두 타겟 옵션을 유도하는지 확인

 

가격표 만들기

3의 법칙 : 세 가지 옵션이 스위트 스팟

- 수평 case) 시선이 모이는 가운데에 타깃 상품 배치

- 수직 case) 맨 위쪽에 타깃 상품 배치

 

할인과 보너스

손실회피

손실 회피 성향으로 가격 할인 > 보너스 혜택 보다 효과적이다.

 

할인율 쌓기

20% 할인 + 25% 할인 = 45%가 아닌 40% 

더 큰 할인 폭처럼 보여 고객의 관심을 끌 수 있다.

 

영구할인

할인된 가격이 실제 가격으로, 가격 전략의 일부로 만든다.

정가 $20 -> 할인 $11.95

추후에 할인율을 내려 고객 모르게 가격 인상의 효과를 가질 수 있음.

 

동기부여

내적 동기 > 외적 동기

인간의 3가지 선천적 욕구(유능성, 자율성, 관계성)

 

내적 동기와 외적동기

내적 동기 : 자발적 참여 동력 (사회규범, 이타주의, 자원봉사)

외적 동기 : 외부 인센티브 (시장 규범, 돈)

외적 동기보다 내적 동기가 훨씬 강력하게 작용한다.

하지만 외적 동기는 내적 동기를 밀어내는 경향이 있다.

외적 동기요인이 발동하면 내적 동기는 힘을 잃고 다시 회복되지 않는다.

 

내적 동기 호소 전략

사용자 생성 컨텐츠 User Generated Contents 

ex. 쿼라, 트위터, 옐프

case 옐프) 식당 리뷰 서비스

- 내적 : 지적이고 영향력 있는 사람이 된 것 같은 느낌

- 외적 : 인기 많은 평론가에게 특별 클럽, 파티 참여 기회 제공

 

case 오픈소스 sw) 커뮤니티 주도 개발자 도구

- 내적 : 커뮤니티 프로젝트를 위해 자원봉사, 소스 코드 만들고 유지, 개발

 

자기 결정이론 SDT

유능성, 자율성, 관계성

인간의 3가지 선천적 욕구가 내적 동기를 자극한다.

1) 유능성 : 자신감, 기술보유, 영향력

2) 자율성 : 독립심, 욕구에 맞게 선택, 통제

3) 관계성 : 유대감, 소속감, 소셜미디어 ... 

 

case 트위터) 3가지 욕구 특성 모두 충족한다.

- 1) 관계 맺기

- 2) 자율적으로 트윗하고 소비

- 3) 계정, 사람들 관리 가능

 

보상을 위한 4개 기관

내려갈수록 수익률이 높아지는 경향

(정보<음식, 번식에 돈 더 지불하려 함)

 

1. 뇌 : 지식

뇌는 배우고 이해하고 성장하려 한다. 

학습 곡선을 가지면서 큰 만족감을 얻게 한다.

ex. 구글 검색, 듀오링고, 포토샵, 엑셀 명령어

 

2. 심장 : 행복, 사랑, 우정, 관계, 인정

사랑, 친밀감, 인간관계, 사회적 위치 등 감정과 관련된 보상을 받는다.

소셜미디어 앱, 온라인 포럼, 이메일

 

3. 위 : 소비, 충동, 물욕, 수집

자원, 정보, 돈을 수집하는 욕구를 충족한다.

* 우리가 정보 탐독을 좋아하는 이유

: 생존본능. 정보는 우리 선조들이 죽음을 피하는 데에 도움을 주었다. 

ex. 이커머스, 뉴스레터, 트위터, 핀터레스트, 이커머스 할인, 인센티브

 

4. 생식기 : 성적 매력 올리기, 어필

제품을 사용하는 내가 고급스럽다, 섹시하다 어필할 수 있다.

case 애플) 세련 고급, 부를 보여줌

                    2000년대~2010년대에 매력을 뽐낼 수 있는 고수익 제품에 집중 -> 엄청난 수익 창출

case SNS) 인기 많은 나를 보여줌

 

+ 만족 결합 시키기

case 구글 포토

뇌) 지난 추억을 한 번에 확인 + 무료로 무제한 저장(논리적으로 만족)
심장) 친구, 가족사진으로 사랑과 우정 인간관계에서 만족

위) 무료 스토리지, 무제한에 대한 보상, 만족감

생식기) 사진 편집도구 -> 매력적인 사진 만들어줌

 

클릭 유도하기

클릭 유도는 설득의 게임이다.

 

희소자원 줄여주기

시간, 돈, 신체적/정신적 에너지의 사용량을 가능한 줄여주기

case 넷플릭스) 돈을 줄여줌

무료체험 이후의 금전적 위험 없음을 강조, 잠재고객의 회원가입 불안감 해소

(24시간 언제든 온라인 해지, 쉬운 해지, 해지 수수료 0 메시지)

 

기본값의 힘

사람들은 심리적 지름길(기본 옵션)을 좋아한다. ex. 옵트인 옵트아웃 장기제도

 

프레이밍 효과

구조화, 관점이 그것을 인지하는 방식 (맥락)에 큰 영향을 미치는 현상

 

- 부정 편향 이론 : 부정적 감정 해소를 강조함 (손실 회피성향)

ex. 사용자의 고통을 해결해 준다 는 식의 광고

 

- 백분율 큰 숫자 이용

ex. 스팸 96% 차단 (O) vs 4% 통과 (X)

       구독료 33% 인하 (X) vs 50% 기간 연장 (O)

 

- 약점을 강점으로

ex. 야간 감기약(Ny, PM) : 졸음유발 부작용을 잘 때 먹으면 좋다고 마케팅

      구글 크롬북 : 다른 OS랑 호환 안되는데 구글 클라우드로 모든 기기에서 이용 가능하다 마케팅

       크롬 OS : 다른 앱 사용 불가 -> 설치 못하니까 바이러스 걸릴 일 없다고 마케팅

 

무료

감정적 핫 버튼

사람들은 공짜를 보면 비이성적으로 행동한다. (손실회피 성향 때문)

- 무료 제한선 : 제한적 무료 배송 전략 (최소결제금액) -> 평균 주문가치 증가

- 증분 무료 : 돈 지불 + 전부 무료 전략 -> 부정적 감정이 들지 않는다.

                      구매 행위는 죄책감이 내재되어 있어서 매번 지불하는 것보다 효과적이다.

- 한계점 : 구입(유료지불) 의사 없는 사람들도 무료 사용하려고 가입함 (엔터프라이즈 sw에서 문제)

 

고착도

사용자에게 습관이 되어 이탈하지 못하게 해라

 

습관 만들기

훅 모델 Hooked Model

4가지 외부 계기 중 하나로 사용자가 사용하게 만든다.

1) 유료광고 (구매 계기)

2) 우호적인 언론보도 (획득계기)

3) 입소문 (관계계기)

4) 푸시 알림 (점유 계기)

 

목표는 사용자가 내부 계기로 제품을 실행하게 만드는 것이다.

습관적으로 사용하도록 사용 주기를 익히게 돕고 각 주기마다 행동에 따른 보상을 준다.

'사용자는 심심할 땐 넷플릭스, 외로울 땐 페이스북, 트렌드에 뒤쳐진 기분이 들 땐 트위터를 찾는다.'

 

가변적 보상

무작위 보상은 계속해서 도파민을 분비시킨다.

제품이 매일 같은 유형의 보상을 제공해서는 안된다.

 

ex. 예측 불가 : 소셜미디어, 유튜브, 넷플릭스, 스포티파이의 추천기능

무한 스크롤 (인터넷의 슬롯머신) : 트위터, 핀터레스트, 레딧

 

but 도구앱에는 별 도움이 되지 않을 수 있음

ex. 금융앱 유용하고 간단명료, 일관성 있는 정보를 원함

좋은 case) 금융앱 : 유용한 상품을 임의 추천 / 우버 : 5% 확률로 할인 혜택을 줌

 

전환 비용

전환비용을 높여 떠나기 어렵게 해라.

이식성 부족, 높은 초기비용, 사회적 압력

극복법 : 데이터 옮기는 도구 마련, 근육 기억 이용 (동일한 기능, 단축기, 명령어)

이식성

사용자, 데이터, 생태계의 이식성 부족

ex. 넷플릭스 프로필 : 데이터 기계 학습을 통해 만들어진 정교한 사용자 모델, 다른 서비스로 이동하기 어려움

      금융기관 엑셀 애드온 : 그 생태계에 맞게 개발된 프로그램, 구글 시트로 이동할 수 없음

 

초기 비용

새 제품에 이해, 설치에 드는 시간과 노력

새 사용법을 익히고, 데이터와 서버를 이전하는 데에 번거로움

 

사회적 압력

강력한 브랜드의 압력, 평판

 

case 블룸버그 터미널. 엔터프라이즈 sw)

1) 이식성 부족 : 소셜 네트워크 기능, 소셜 그래프 -> 네트워크 효과, 동료와 소통 용이

2) 높은 초기비용 : SW, 키보드 전문화 교육 잘해둠 -> 전환 부담이 커지고 새로 익히는 동안 거래 놓치면?

3) 사회적 압력 : 블룸버그 안 쓰면 전문성이 떨어져 보임

 

매몰비용의 오류 Sunk Cost Fallacy

이미 기존에 투자한 많은 시간과 에너지를 포기하지 못하고 수준 이하의 것을 그대로 고수하는 현상

 

소유 효과 : 이미 갖고 있는 것들을 비이성적으로 과대평가

제품이 습관, 업무 일부가 되면 계속 사용하게 된다. 무료 체험이 효과 있는 이유 

 

이케아 효과 : 직접 만들고 꾸민 것을, DIY를 과대평가

사용자가 원하는 대로 만들고 환경설정하게 해서 계속 사용하는 것을 유도한다.

 

게임화 gamification

7가지 구성요소

1) 목표 찾기 : 목표는 매진할 수 있는 구체적 대상을 줌

2) 규칙 제공

3) 피드백 확인

4) 보상 : 내적, 외적 (PBL)

5) 사용자의 동기와 보상 맞추기

6) 선택의 자유

7) 실패할 자유

 

case 로빈후드 태핑게임 (주식 투자앱, 체크카드)

1) 목표 : 순위 오르기

2) 규칙 : 클릭수, 추천수를 올려 순위 오르기

3) 피드백 : 실시간 확인 가능

4) 보상 : 체크카드

5) 동기 : 체크카드 얻기 = 게임

6) 선택의 자유 : 게임하든 말든

7) 실패할 자유 : 안 하면 순위 내려감

 

디지털 크랙 코카인

도파민이 쏟아지는 틱톡의 심리학

1) 사용자의 동기 : 타깃층인 젊은 세대가 엔터테인먼트와 사회적 인정을 원한다는 것을 인지

바이럴 Viral 컨텐츠를 알고리즘으로 선정 -> 피드보다 explore 탭 인기 더 많음

사회적 인정 : 자신이 만든 컨텐츠를 낯선 사람들이 좋아함 (인플루언서)

2) 전환비용 극복 : 친구 없어도 잘 사용할 수 있음 네트워크 효과 이식성 관련 없음

3) 훅 모델 루프 : 사용자 취향 학습 -> 알고리즘 개선 루프.

4) 다양한 보상 : 무작위 컨텐츠의 즐거움. 도파민 폭포