[7가지 코드] Code 2 : 경제학

 

7가지 코드

구글, 메타, 마이크로소프트의 스타 PM(프로덕트 매니저) 3인이 의기투합해, 전 세계 최상위 52개 테크기업 67인 리더들을 직접 인터뷰하고 방대한 사례들을 분석한 테크 비즈니스의 바이블이다. 어디에서도 들을 수 없는 빅테크 기업 현장의 생생한 분투기와 제품의 기획부터 마케팅까지 모든 과정의 노하우를 전격 공개한다. 책상머리에서 나온 겉핥기식 지식이 아닌 IT 격전장에서 몸으로 익힌 지식과 기술만 응축한 IT 전략서다. 전 세계인의 마음을 사로잡은 테크 제품들은 어떻게 탄생했을까? 수조 원의 매출을 올린 틱톡, 에어비앤비, 스포티파이, 넷플릭스의 제품과 서비스는 누가 만들었을까? 이 책은 하나의 제품이 탄생하기까지 전 과정의 지휘자인 테크기업 리더와 PM의 일을 A부터 Z까지 다룬다. 저자들은 빅테크 기업부터 단숨에 1조 원 기업가치를 달성한 아시아의 유니콘 기업까지 14개국 다양한 문화권에서 일하는 PM들을 인터뷰했고, 놀라운 성공 패턴을 발견했다. 그 패턴을 하나하나 정리하고 공식으로 다듬은 것이 ‘빅테크 7계명’ 즉 ‘7가지 코드다. 이 책은 성공적인 커리어에 필요한 지식을 갖추고 역량을 발전시키려면 제품 설계, 경제학, 심리학, 사용자경험, 데이터과학, 법률과 정책, 마케팅과 성장이라는 ‘7가지 코드’를 두루 갖추어야 한다고 강조한다. 완벽에 가까워 보이는 애플이 위기에 처했던 것은 최고의 PM으로 칭송받는 잡스가 제품 설계에 대한 판단을 잘못해서였고, 마이크로소프트는 한때 잘못된 리더 선출로 위기를 겪었으며, 우버는 법률을 무시해 벌금과 소비자 보이콧 등으로 많은 걸 잃었다. 영원한 영웅도, 굳건한 왕좌도 없는 IT 격전지에서 승리하기 위해서는 이 책이 밝히고 있는 7가지 코드를 반드시 익혀야 한다. 제2의 스티브 잡스를 꿈꾸며 테크 분야에서 일하고 싶은 취업준비생부터, 테크기업만이 아니라 거의 모든 기업에서 역량을 강화하고 싶은 마케터, 개발자, 기획자, 경영인들의 책장에 반드시 있어야 할 필수 지침서다.

 

저자

닐 메타, 아디티야 아가쉐, 파스 디트로자

출판

윌북

출판일

2022.09.15

가격이란 우리가 지불하는 돈이고,
가치란 그 돈으로 우리가 얻는 것이다.
Price is what you pay, Value is what you get.

Warren Buffett.

 

SUM UP : CODE 2 경제학

넷플릭스의 위기 탈출 CAC, LTV

높은 라이선스 수수료(CAC) + 고객 LTV 짧아질 수 있는 위기

=> 불리한 단위경제를 인지하고 콘텐츠 추천 시스템 도입

-> 고객 취향에 맞는 옛날 영화(수수료 낮음) 추천 -> 서로의 인센티브 일치

-> 고객 만족과 비용 절감을 이뤄냄

 

비즈니스 모델 

전략적인 것 이전에 기본 원칙을 바탕으로 하는 BM에 대해 생각해야 한다.

 

수익성 전략

1. 원가 우위 : 유사한 퀄리티, 최저가 판매로 차별화

상품 commodity 비슷하고 대체 가능한 경우, 사람들의 관심은 가격에 쏠린다.

낮은 가격 유지 = 낮은 원가 유지 이므로 규모의 경제, 효율적인 생산 비결이 중요하다.

 

2. 제품 차별화 : 좋은 퀄리티, 높은 가격이 정당화됨

차별화된 제품이 가지는 경쟁 우위에 걸맞는 가격으로 판매할 수 있다.

ex. 명품 시계, 아이폰 (브랜드 가치, 마케팅+디자인)

우버-리프트 : 우버의 새 기능을 계속해서 모방.

차별화된 서비스를 지속적으로 제공할 수 없으면 브랜드 충성도 구축이 어렵다.

 

3. 블루오션 : 새 파이, 새 시장을 찾아 나서기

기존 시장, 기업과 직접적으로 경쟁하지 않음.

원가우위와 차별화 전략을 모두 구사할 수 있다.

ex. 닌텐도 : 가족친화적 게임 (기존 : 게임 매니아 / 캐주얼 폰게임)

카이 os : 저사양 운영체제 (초저가 스마트폰에 사용됨, 기능과 가격을 낮춰 블루오션 개척)

 

시장 진입 

STEP 1. 시장 진입 이유 생각

STEP 2. 어느 전략이 적합한지 복합적으로 선택

 

시장 진입 전략

1. 제품 개발 : PM 선호

case 1) 신생기업, 자원 부족 : 제휴&인수는 자금과 직원이 많이 필요함

case 2) 제휴 & 인수 불가능 : MS가 슬랙 인수 실패 -> 팀즈 개발 & 점유율 높음

case 3) 비슷한 경험이 보유 : MS는 SW 기업으로 경험 지혜를 활용해 팀즈 개발

case 4) 기존 자사 제품에 편승 : 우버의 우버 이츠 확장

 

2. 제휴 : 타사 제품 활용 or 공동 개발

case 1) 해당 시장 전문기업이 아니고 되고싶지도 않음

case 2) 타 기업의 신용에 기대기 : 애플카드 + 골드만삭스

case 3) 구멍(경쟁력) 빠르게 채우기 : 스포티파이 + 훌루 비디오 제휴 번들

case 4) 저수익성+자원집약적 이라 소유 x : 반도체칩 아웃소싱 (AMD, 엔비디아...)

 

3. 인수 : M&A

case 1) 경쟁자 제거 : 메타의 인스타그램 인수

case 2) 그 기업의 사용자 확보 : 강한 네트워크 효과

case 3) 진입장벽 산업 진출

case 4) 인재 확보 

 

해자

해자 Moats : 경쟁자들이 시장에 '침입'하는 것을 막는 지속가능한 수단

 

진입장벽

1. 비용 : 고비용 사업은 자연독점(지역공익사업), 기술시장은 진입 쉬움

2. 규제 : 의료기술, 금융(암호화폐), 사이버 보안, 교육 

3. 지식재산권, 특허권 : 사용료 지불, 기술 코드는 모방이 어려움

 

전환장벽

1. 전환비용 : 애플, 인스타

2. 브랜드 충성도 : 애플, 테슬라, 디즈니, MS

3. 네트워크 효과 : 사용자가 늘수록 상품가치도 높아짐 

양면시장, 소셜미디어, 마켓플레이스, 머신러닝 기술

ex. 우버, 아마존, 에어비앤비, 스포티파이(기계학습 데이터)

멧커프의 법칙

 

단위 경제학

기존 물리적 상품과는 단위경제학이 아예 다르다.

디지털 상품에서 특히 규모가 클 수록 margin을 남기기 유리하다.

 

디지털 상품

1. 높은 초기 비용 : 엔지니어 채용, 계약체결 등 앱 개발과 배포 비용

2. 낮은 한계비용 : 생산비용이 없거나 낮음 (검색, 전송, 설치 등)

 

손익분기점을 넘기는 것은 오래 걸려도, 넘고 나면 MC가 낮아서 이익을 많이 남길 수 있다.

(테크 기업의 마진 80%, 소비재 제조기업 15-25%, 전자제품 7%)

 

고객 경제학

기존 물리적 상품과는 단위경제학이 아예 다르다.

디지털 상품에서 특히 규모가 클 수록 margin을 남기기 유리하다.

 

CAC 고객획득비용

CAC = (마케팅비 + 영업비) / 신규 고객수 : 고객 1명 확보에 필요한 평균 비용

-> (should be) = n개월 동안 지출한 마케팅 + 영업 + 도구비용 / n개월동안 늘어난 신규 고객 수

 - 도구비용 : 직원 급여 (해당 프로젝트의 할애 시간)

고민해야 할 것 : 1) 고객의 정의, 2) 신규의 정의 3) 모든 비용 고려?

 

ex. 스포티파이의 프리티어 서비스 (잠재고객 무료체험)

프리티어 운영비 : 반복광고비, 엔지니어팀 급여, 클라우드컴퓨팅비용, 영업비 ...

고객수 : 기간 동안 프리티어 고객 중 프리미엄 업그레이드한 사용자

 

LTV 고객생애가치

LTV = 사용자당 연간 이익 x 평균고객생애주기

: 개별 고객의 모든 행동으로 얻을 수 있는 한계이익의 총합

- 평균 고객 생애주기 = 1/이탈률

- 사용자당 연간 이익 = 사용자당 연간 평균수익 x 매출 총 이익률

 

마법의 숫자, 경험법칙

LTV : CAC = 3 : 1 이상이어야 한다. (한계수익 : 한계비용 개념)

 

면도기-면도날 모델

판매손실(CAC) 감수하고 LTV를 늘려서 이익을 증대

ex. 면도기-면도날, 프린터-잉크카트리지

 

HW의 마진은 별로지만 SW의 마진이 좋아서 HW 판매를 계속 함

ex. 아마존 킨들, 구글 크롬북, 엑스박스 비디오게임

 

아마존 킨들 파이어 BM

킨들 기기로 큰돈을 벌지는 못하지만 (CAC 판매손실)

자체 OS를 사용하면서 아마존 서비스 사용량이 증가함 -> LTV를 늘려주니까 계속 판매함

 

세분화

선택의 폭을 높이기 위함 같지만, 이익 극대화를 위한 교묘한 수단

ex. SaaS 무료 - 플러스용 - 중소기업용 - 엔터프라이즈용 

 

사용자 세그먼트

고객의 성향은 다 다르므로 세그먼트를 나누어 맞춤 전략 구사해야 한다.

고객 세그먼트를 정의하고 티어를 만들어서 공략한다.

각 세그먼트의 스위트 스팟으로 가격을 책정해서 더 높은 이익을 창출한다.

=> 완전 가격 차별, 모든 고객의 지불 최대 가격을 받을 수 있다.

 

고객 정의 : 안에서는 서로 같고, 밖에서는 서로 다른 것.

- Freemiumu (free + premium, 무료 + 추가 고급 기능 방식)

 

탄력성

수요 비탄력적 : 구매동기가 높거나, 필수품이거나, 대체품이 없는 경우

=> 고객 세그먼트에 따라 수요 탄력성이 상이하다.

고래현상 : 일반/열성 고객의 수요 탄력성 차이 -> 일부 열성 고객(고래) 고액 지불 

 

시장 실패

선택의 폭을 높이기 위함 같지만, 이익 극대화를 위한 교묘한 수단

ex. SaaS 무료 - 플러스용 - 중소기업용 - 엔터프라이즈용 

 

정보 비대칭

1. 역선택 : 정보가 충분하지 않아서 시장에 저품질 상품이 많아지는 문제

2. 브랜드 : 브랜드는 예측가능성을 판매하고 시장우위를 가진다. (기지수 known quantity 제시)

ex. 테크기업. 고객 자신의 데이터에 대한 신뢰

 

인센티브

사용자들이 담합이나 목표에 반하는 행동을 하지 않도록 인센티브를 조정해야 한다.

ex. 햄버거 영수증 캠페인, 친구초대, 평판 관리